Le Secret du Podcast Code

Le Secret du Podcast Code

Quels sont les facteurs qui déterminent le succès d'un podcast ? C'est ce que révèle une étude menée par le Groupe Mediaplus, september Strategie & Forschung et l'Université de Floride.

Les podcasts créent généralement de l'intimité, et l'intimité est bonne pour la communication des marques - comme le montre l'étude "Secret Podcast Code", mais ceci n'est vrai que dans une certaine mesure. 

À l'aide d'une étude qualitative et quantitative en plusieurs phases, le Groupe Mediaplus et ses partenaires de recherche - september Strategie & Forschung et l'Université de Floride - ont mené une "vérification émotionnelle" pour analyser les émotions que les podcasts suscitent chez leurs auditeurs et la manière dont elles peuvent être utilisées pour la communication de marque. 

L'approche choisie a permis de relier les données relatives aux émotions aux indicateurs clés de performance du marketing et des médias et a ainsi permis de mieux comprendre comment les entreprises peuvent utiliser stratégiquement les podcasts dans leur communication. 

Les modifications du rythme cardiaque (ECG), de la peau (EDA), des muscles du visage (EMG) et du volume du pouls (PVA) des participants lors de l'écoute de podcasts ont servi de base au calcul des sept indicateurs clés de performance émotionnels pertinents pour le marché : attraction, sympathie, pertinence, réflexion, intimité, confiance et stress. Des entretiens s'appuyant sur de la psychologie en profondeurs ont été utilisés pour déterminer quelles émotions engendrent ces réactions physiques. Les données explicites du questionnaire élaboré par l'Université de Floride ont ensuite été agrégées avec les données enregistrées implicitement.

Les principaux enseignements sont les suivants :

1. Les podcasts peuvent répondre à de nombreux besoins : 

Ils offrent la possibilité de se retirer, de faire une pause et de récupérer d'une surstimulation visuelle et, selon le moment de la journée et l'humeur souhaitée, ils peuvent servir de passe-temps, de compagnons de vie et d'aide au sommeil. C'est précisément parce qu'ils ne s'adressent qu'à un seul des 5 sens que les auditeurs se concentrent plus intensément sur le contenu et ont donc plus de possibilités d'utiliser leur propre imagination.

2. Les podcasts offrent à la fois liberté et sécurité : 

La liberté, car les podcasts semblent incarner une culture de la narration non scénarisée. En même temps, les auditeurs savent exactement quel état émotionnel ils vont retirer du podcast, car ils utilisent délibérément l'expérience d'écoute pour gérer leur humeur.

3. Les podcasts fournissent une affirmation et une orientation morale : 

Indépendamment du fait qu'ils servent principalement de sources d'information ou de divertissement, on peut compter sur les podcasts pour faire émerger certaines émotions. Le facteur connaissance ne sert souvent qu'à légitimer l'expérience d'écoute en tant qu'utilisation raisonnable de son temps, contrairement au streaming musical, par exemple, qui tend à être utilisé davantage comme bruit de fond. En plus de cela, un podcast peut également servir de boussole morale. De nombreux auditeurs recherchent soit une confirmation de leurs propres actions, soit des solutions à leurs problèmes. Dans ce contexte, le contenu est le seul moyen d'arriver à ses fins. La gestion délibérée de l'humeur n'appartient qu'à l'animateur, qui détermine l'ambiance et la dynamique.

4. Le podcast est un ami et un compagnon : 

Les auditeurs ressentent un fort sentiment d'intimité avec le podcast et son animateur, presque comme s'ils étaient assis à la même table. Et pourtant, cet engagement avec le podcast ne comporte aucune obligation. En écoutant, le public peut profiter d'un sentiment d'appartenance  à une communauté sans aucun engagement. 

5. Un podcast ne crée pas automatiquement de l'intimité :

Les émotions évoquées par les podcasts varient considérablement en fonction du genre. La sympathie, l'attraction et, surtout, l'intimité sont plus fréquemment évoquées par les podcasts de divertissement. Dans le cas des podcasts basés sur la connaissance, la première réaction est un haut degré de réflexion. Même lorsque l'accent est mis sur la criminalité, un sujet percutant auquel l'auditeur ne peut pas s'identifier aussi fortement, un niveau élevé de réflexion est néanmoins généré.

les émotions et les réactions qu'il suscite peuvent être stimulées de manière répétée avec un grand degré de fiabilité et à chaque nouvel épisode. En effet, le contenu doit toujours être très proche des attentes de l'audience. La tâche des créateurs et des annonceurs de podcasts est donc de jouer sur les attentes émotionnelles du public à l'égard du podcast concerné.

Auteur: Jens Barczewski, General Manager Mediaplus Insight