LE FAR WEST DU MARCHÉ PUBLICITAIRE

Le far west du marché publicitaire

Le marché du blogging, c’est un peu comme le Far West. Olga Golubina, de Mediaplus Russie, nous explique comment la data contribue au choix stratégique des KOLs (Key Opinion Leaders).

Le marché du blogging, c’est un peu comme le Far West - en terme de budget et de spécificité du plan marketing. Olga Golubina, de Mediaplus Russie, nous explique comment la data contribue au choix stratégique des KOLs (Key Opinion Leaders).

Selon les données officielles, d'ici la fin de l'année, quelque 14 milliards de roubles seront investis dans ce canal, tandis que des sources non officielles affirment même que ce sera le double. Il y a donc un certain degré de "sauvagerie" pour s’y retrouver dans les spécificités des plans marketing, dans les achats et dans l’évaluation des résultats.

Néanmoins, malgré l'absence de mesures d'évaluation compréhensibles et unifiées acceptées par l'ensemble du marché, c'est d’abord l'efficacité réelle que les annonceurs voient dans ce canal, dont la croissance rapide a été assurée grâce à la coopération des leaders d'opinion. Collaborer avec les blogueurs-influenceurs présente un intérêt particulier pour les annonceurs, c’est une occasion unique de créer un besoin et de sensibiliser les consommateurs par le biais d'un levier compétent, les incitant à effectuer un achat immédiat. Cela correspond aux attentes du monde et du marché publicitaire d’aujourdhui, qui a fait un bond en avant dans l’accélération des processus : aujourd'hui, vous pouvez convertir instantanément un consommateur qui, trois minutes auparavant, ignorait tout de l'existence d'une marque ou d’un produit.

Ce puissant avantage par rapport aux outils publicitaires traditionnels oblige même les annonceurs « traditionnels » à réorganiser leurs investissements publicitaires en faveur de ce canal,  pourtant imprévisible et encore mal contrôlé. Le plus souvent, les budgets sont pris sur les médias off line (la télévision en particulier), car la puissance des influenceurs permet d’accroitre la notoriété d’une marque auprès de n'importe quel public cible.  

Naturellement, la demande a généré l'offre, et rien que cette année, environ 250 outils de sélection et d'évaluation des influenceurs ont été développés dans le monde. Mais aucun d'entre eux ne garantit que le contenu impactera le souvenir émotionnel de la cible, que l'investissement sera rentable et que la marque ne portera pas atteinte à sa réputation. Pour un annonceur ou une agence, l'investissement dans le blogging est souvent accompagné d'un frisson d'excitation, car il va de pair avec le risque et le désir de "toucher le jackpot", un peu comme au jeu de la roulette.

En parcourant ce chemin épineux avec nos clients, nous cherchons en permanence des solutions pour rendre nos choix moins émotionnels et moins subjectifs lorsqu'il sont liés à l'intérêt personnel des équipes marketing ou des agences, afin que les résultats soient plus stables et garantis. Nous devons protéger les annonceurs contre le risque de ne pas suivre les tendances et les aider à apprécier le vrai consommateur tel qu'il est , et non tel que nous voudrions qu'il soit, ou tel que ça nous arrange de le voir. Après de nombreux tests et d'analyses de résultats, nous avons constaté qu'il est plus efficace de s'orienter vers une micro-segmentation des consommateurs en fonction de leurs valeurs ou de leurs habitudes de consommation. C'est ce qui les rassemble le plus souvent et qui les incite à écouter les leaders d'opinion.

C'est pourquoi notre approche est basée sur une première étape obligatoire - une analyse détaillée et une véritable micro-segmentation des consommateurs de chacun de nos clients. Ensuite, nous relions la matrice à une grille d'évaluation des leaders d'opinion potentiels idéaux, pour chacun des segments de consommateurs qui nous intéresse. Cette matrice d’évaluation est basée sur un système de notation de critères importants, où se rejoignent des CPU standards, ER, Reach, Intersections, UReach, etc. Nous ajoutons une évaluation qualitative des contenus des infuenceurs et de la réaction des gens à ces contenus, et ce pour chaque micro-segment, sur une longue période. Nous appelons cela l'approche de la « crédibilité du KOL ».

Le Challenge nous pouvons résoudre en utilisant cette approche de crédibilité des KOL's est de construire une relation à long terme et efficace avec les blogueurs, non pas par le biais d'un "test and learn" sans fin, mais en établissant une sélection de base des KOL's qui intéressent vraiment nos consommateurs et qui ont un haut niveau de fiabilité. Cela nous a permis, ainsi qu'à nos clients, de commencer à percevoir les influenceurs non pas comme un poste budgétaire expérimental dans le dispositf média, mais comme un levier efficace et créatif.

La meilleure façon de choisir les bons influenceurs est de les dénicher parmi les fans déjà existants de la marque, ou ceux qui ont le profil pour devenir des fans. De tels partenaires collaborent longtemps avec la marque, même lorsque leur mission payante est terminée. Ils continuent à acheter un produit ou un service et le partagent naturellement avec leur public, tout simplement parce qu'ils aiment la marque. C’est ce type de relation réussie avec les KOL’s que nous appelons "toucher le jackpot".

Auteur: Olga Golubina, Chief Innovation Officer Mediaplus Russia