Entrer dans la cour des grands avec De'Longhi

Entrer dans la cour des grands avec De’Longhi

30 pays et un formidable ambassadeur de marque, Brad Pitt. Matthias Brüll, Directeur associé de Mediaplus International, nous explique ce qui rend la campagne De'Longhi si unique.

Depuis février 2020, Mediaplus s'est vu confier le compte De'Longhi. Aujourd'hui, la première campagne a été lancée. Qu'est-ce qui rend ce client si spécial ? 

Mettre en œuvre une campagne dans 30 pays différents, avec des marchés très hétérogènes et des cultures de consommation de café très différentes - c'était un territoire inconnu pour toutes les personnes impliquées. De'Longhi n'avait jamais mené une campagne de marque à une telle échelle, et encore moins avec un ambassadeur aussi célèbre dans le rôle principal. C'était un énorme défi, notamment pour nous.

Mais pourtant, De'Longhi n'était pas la première campagne internationale de Mediaplus...

Bien sûr, nous avons orchestré des campagnes internationales dans le passé, mais jamais d'une telle ampleur, impliquant 30 pays différents. Nous avons dû concevoir et mettre en œuvre des stratégies adaptées à chacun de ces 30 marchés. Il s'agissait de développer une stratégie de changement d’image à fort impact pour chacun, afin de dominer complètement la concurrence. Nous avons travaillé pendant 12 mois, dans le cadre d'un processus supervisé par notre division centrale Mediaplus International, puis nous l'avons mise en place marché par marché, en collaboration avec les filiales nationales respectives. De'Longhi a beaucoup investi dans cette campagne et le client aime savoir exactement où son argent est dépensé. C'est aussi pourquoi nous la mesurons  continuellement. Nous avons conçu des processus intelligents et mis en place un tableau de bord mondial qui nous permet de suivre les indicateurs clés de performance de la campagne dans chaque pays. Sur la base des KPI’s définis, le tableau de bord nous fournit un aperçu immédiat des performances générées pour la marque.

Utiliser un ambassadeur aussi célèbre, cela augmente t’il les exigences en matière de mediaplanning ?

Oui, bien sûr. La sécurité de la marque est toujours un facteur, mais pour cette campagne avec Brad Pitt, il existe aussi des accords explicites concernant les environnements dans lesquels la publicité avec un ambassadeur de marque aussi célèbre peut et ne peut pas être diffusée. Les critères qu'une campagne de ce type doit atteindre en termes de notoriété sont également considérablement plus élevés. Le défi consiste à dépasser certains seuils de visibilité sur chaque marché. C'est pourquoi nous avons choisi une proportion très élevée de créneaux horaires premium/prime time - plus de 50 %.

Mediaplus détient le compte international De'Longhi depuis février 2020 ; l'agence a remporté le pitch pour l'Asie en mars 2021 - comment s’est menée cette expansion?

De'Longhi a d'abord suivi de très près le déroulement de notre collaboration pendant sa première année dans les pays européens qui nous avaient été attribués à l'époque. Nous avons donc eu un an pour gagner la confiance du client. De'Longhi a constaté que tout fonctionnait très bien, notamment en ce qui concerne nos recommandations stratégiques. Lorsque l'appel d'offres pour le compte de l'APAC a été lancé, nous avons bénéficié de cette bonne relation de travail, des stratégies que nous avions élaborées et, surtout, de notre tableau de bord mondial centralisé : il ne nous restait plus qu'à intégrer nos nouveaux marchés asiatiques. Cela a été très pratique pour De'Longhi. Il est plus facile d'arrimer une région supplémentaire à un tableau de bord existant que de devoir tout recommencer à zéro. Néanmoins, gagner ces marchés d’Asie est un beau succès pour nous et une preuve de la confiance du client, surtout si l'on considère le fait que nous n'y sommes même pas représentés en tant que Mediaplus mais que nous travaillons avec notre agence partenaire Hakuhodo.

N'était-ce pas risqué pour un compte aussi important ?

Notre partenariat avec Hakuhodo est en place depuis plusieurs années maintenant et De'Longhi a également travaillé auparavant avec Hakuhodo sur d'autres projets. Il existait donc une base de confiance. Il s'agit d'un partenariat vraiment dynamique, capable de servir conjointement des comptes aussi multinationaux. Bien sûr, ça ne pourrait pas s’appeler un partenariat si on ne travaillait pas ensemble comme il se doit – même avec beaucoup de bonne volonté, rien de substantiel n'en sortirait vraiment au niveau opérationnel. Le facteur clé du succès est l'intensité et le professionnalisme de notre collaboration. Nous travaillons main dans la main avec Hakuhodo et nous nous appelons chaque semaine ; notre partenariat devient ainsi très renforcé. Finalement, c’est quand même incroyable qu'ensemble, nous ayons pu convaincre le client et obtenir ce marché. Mais cela n’a pu fonctionner que parce-que nous avions la division centrale Mediaplus International pour tout coordonner - sinon, cela n’aurait pas été possible.

Cela a marché pour le Japon mais pas pour les États-Unis - pourquoi ?

Les États-Unis sont un marché très autonome et De'Longhi a décidé de suivre une voie différente. Et il est vrai que nous commençons à peine le développement massif de notre agence média aux États-Unis ; la domination des réseaux américains y est encore très forte.

Mais cela devrait changer grâce à notre partenariat avec Stagwell ?

Absolument. Notre partenariat avec Stagwell nous amène dans une position extrêmement importante pour nos futures relations avec les clients. En attendant, la campagne De'Longhi nous a déjà permis de prouver que nous sommes un acteur international qui mérite d'être pris au sérieux. Gérer une campagne de cette envergure dans autant de pays différents est sans précédent, y compris pour d'autres agences. En tant qu'agence, cela nous a permis de franchir définitivement le seuil de la première ligue.

Contact: Matthias Brüll, Managing Partner Mediaplus International