Utiliser TikTok pour pimenter une campagne classique

TikTok est peut-être l’application la plus en vogue actuellement. Mais les marques ont encore du mal à y venir. 

TikTok est le réseau social du moment. Mais les marques ont encore des doutes. L'année dernière, seul un post sur cent a été utilisé à des fins publicitaires, pour 13% sur Instagram. Nous parlons donc de 1% seulement !

Chez Serviceplan, nous avons penséconsidéré que les marques passaient à côté de beaucoup de chosesse privaient d’un canal très porteur et avons voulu démontrer la puissance de ce réseau social que beaucoup considèrent encore comme une plateforme pour les adolescents danseursaimant se filmer en train de chanter et danser. En effet, 83 % des utilisateurs de TikTok en Allemagne, en Autriche et en Suisse sont âgés de 13 à 24 ans. Mais la proportion des 25 à 34 ans augment peu à peu et atteint désormais 15 % des utilisateurs. 

La politique a t-elle sa place sur TikTok ?

A part le chant et la danse, la comédie, la mode, la nourriture et les voyages sont les thématiques majeures des publications TikTok.Nous nous sommes demandé si un sujet « politique » pouvait trouver sa place sur un tel réseau, et c’est ce que nous avons testé avec l’opération « En collaboration avec Laut Gegen Nazis, nous avons donc mis en place une expérience. ». Le résultat n'a pas seulement dépassé nos attentes, il nous a réellement surpris. En effet, il est très difficile de prévoir le succès d’une campagne sur cette plateforme et on n’est jamais à l’abri d’un échec. Mais c'est exactement ce qui rend vraiment passionnante et gratifiante l’exploitation de ce réseau.

Très vite, nous avons imaginé l’opération « Laut Gegen Nazis » à l’occasion de la Journée internationale de commémoration de l'Holocauste. D’où nous vient cette idée ? Nous avons constaté que même si nous pensions que la grande majorité de la population est contre le nazisme, sur un tel sujet, la grande majorité reste généralement silencieuse. En revanche, les extrémistes de droite crient leurs slogans haut et fort. Notre message à tous les « anti-nazis silencieux » a été le suivant : il ne suffit pas d’être contre la xénophobie juste dans sa tête. Il faut savoir se faire entendre et savoir le dire haut et fort. De là est née l’opération « Laut gegen Nazis » (Loud against Nazis).

Nous avons lancé cette campagne de manière traditionnelle avec une idée simple mais originale : les phrases n'ont de sens que si on les dit à voix haute. Certains mots mis côte-à-côte ne veulent rien dire à la lecture mais prennent tout leur sens lorsqu’on les lit à voix haute. Par exemple, "Naht zieh's raus !" ne signifie rien, mais lu à voix haute, cela donne "Nazis raus" qui signifie "Nazis dehors". Autre exemple : "Kai'ne rächte geh Wald !" (Pas de violence de droite). A chaque fois, nous avons ajouté le slogan : "Sag es laut. Das macht den Unterschied" [Dites-le fort. C'est ce qui fait la différence].

Ces slogans ont immédiatement fait sensation dans tout le pays, sur les affiches, dans les magazines et les journaux, car ils abordaient un sujet grave d'une manière inhabituelle. Le passage à TikTok a été particulièrement challengeant. Nous ne nous sommes pas contentés poster nos annonces dans le prolongement de la campagne originale, mais nous avons lancé un défi aux utilisateurs de TikTok en les encourageant à « parler à voix haute » contre la xénophobie en utilisant le hashtag #NahtZiehsRaus : "Schreie ihn, singe ihn, tanze ihn !" (Criez-le, chantez-le, dansez-le !).

Et c'est exactement ce qui s'est passé. En quelques jours, des centaines d'utilisateurs ont téléchargé leurs propres vidéos créatives dans lesquelles notre hashtag était chanté ou dansé. Les utilisateurs sont devenus des créateurs. En une semaine, le nombre de vues est passé à plus de 15 millions ; à ce jour, il y en a eu plus de 20 millions !

Ce qui est vraiment surprenant, c'est ce qui est arrivé au hashtag en termes de créativité. Le Conseil central des Juifs d'Allemagne a écrit sa propre chanson, qui a été chantée, dansée et postée encore et encore par de nombreux utilisateurs. Des célébrités telles que Caro Daur ont dansé contre la propagation des rumeurs et des mensonges dans la société. La survivante de l'Holocauste Esther Bejarano a lancé un appel urgent à la jeune génération pour qu'elle n'oublie jamais l'Holocauste. Le service d'information télévisé allemand Tagesschau et des personnalités politiques se sont également élevés contre le racisme.

Ce qui est merveilleux, c'est que la teneur des vidéos n'a jamais été la même. Certaines étaient sérieuses, d'autres légères ; certaines étaient directes, d'autres inattendues. Un homme a écrit le mot "Panda" sur sa poitrine au feutre, suivi du message "Soyez comme un panda ! Il est noir, il est blanc, il est asiatique. Don't care !" Un Autrichien portant des Lederhosen et un Américain vêtu d'une chemise à étoiles ont dansé dans la neige "pour la compréhension entre les nations". Un garçon a interprété le hashtag à travers le football, en donnant simplement un coup de pied dans son ballon "dehors", sur le terrain et dans le but.

Et non, tous les messages n'étaient pas exactement dans le thème. Parfois le hashtag #NahtZiehsRaus a accompagné des adolescents dansant avec des mouvements saccadés et rythmés. Lorsqu'il est apparu dans des vidéos où des boîtes de spaghetti étaient bombées à la peinture or…. là on s’est vraiment demandé : Euh... pourquoi ? ;)

Pourquoi pas ?

Sur TikTok, notre message n'a pas seulement été vu un million de fois, il a également été repris de façon souvent très créative. Le public s’est senti concerné et s’est vraiment impliqué. Fallait-il en espérer plus ?

Let’s do more TikTok !