LES MÉDIAS EN TEMPS RÉEL

Les médias en temps réel

En cette période de changement et de complexité croissante, la flexibilité du media-planning, tout en maintenant une gestion cohérente de la marque, est fondamentale pour réussir. 

La crise du Covid-19 intensifie les défis marketing 

èLe changement et la complexité croissante sont deux notions inhérentes au marketing. La crise du Covid-19 n'a pas impliqué un changement radical de vision, mais elle a surtout intensifié les enjeux d'avenir. De nombreux défis marketing antérieurs, comme la multiplication des canaux et des cibles et les avancées de la digitalisation, ont été exacerbés par la pandémie. Pour les entreprises, cela signifie que l'agilité, la considération du client, l'authenticité et le sens sont devenus incontournables en termes de relation avec le consommateur. Les entreprises ont donc dû faire preuve de flexibilité en adaptant leur communication aux nouveaux usages media et aux valeurs émergentes.

L’usage des médias évolue

Les informations recueillies depuis le printemps dernier montrent clairement que la pandémie a donné une impulsion significative à la digitalisation des médias. Les applications et plateformes numériques sont les grandes gagnantes de cette crise et soumettent les médias traditionnels à une pression encore plus forte qu'auparavant. Elles profitent largement de cette évolution, car les (nouveaux) utilisateurs se sont habitués aux nouveaux canaux. Dans l'esprit des gens, la vidéo à la demande, les podcasts et les médias sociaux resteront désormais indispensables à l'avenir. Le nombre d'utilisateurs de Zoom, TikTok et autres a explosé : Les téléchargements de Zoom sur l'App Store par exemple, sont passés de 800 000 en janvier 2020 à plus de 36 millions en avril.

L'information en ligne est en plein essor, mais la traditionnelle télévision linéaire, qui a souvent été mise de côté, déclenche également un nouvel attrait massif en cette période de crise. Le besoin d'information des gens est tout aussi grand que leur désir de marques auxquelles ils peuvent faire confiance. La croissance des abonnements numériques aux journaux et aux magazines montre le besoin grandissant d’un journalisme de qualité, qui donne du sens aux événements. En outre, les formats "lean-back" utilisés pour les divertissements gagnent en importance. En offrant une expérience semblable à celle du cinéma, les services de streaming sont aussi devenus très populaires. Les entreprises qui ont su adapter rapidement leur mix média à ces nouveaux usages en ont massivement bénéficié ces derniers mois.

De nouvelles valeurs façonnent le comportement des consommateurs

Cependant, ce n'est pas seulement l'utilisation des médias mais aussi les valeurs des utilisateurs qui sont en train de changer. Le mouvement mondial « Fridays for Future » est une des récentes illustrations de la façon dont notre société a été sensibilisée à la notion de "sens", mais la pandémie a aussi accéléré cette tendance. Une grande variété de nouveaux "modes de vie post-Covid" sont en train d'émerger. Ils vont de "rester mentalement confiné" à "rattraper tout ce que j'ai manqué". Des valeurs telles que « le sens » et le "self-care" gagnent en importance et influencent le comportement des gens en tant que consommateurs. En fin de compte, bien sûr, les valeurs de l'individu restent stables, mais la pertinence de ces différentes gammes de valeurs se modifie. La communauté, la sécurité, la famille et le voisinage sont actuellement les principales priorités pour la plupart des gens. La santé, la durabilité et l'authenticité gagnent également en importance. Preuve en est la forte augmentation des ventes de produits végétaliens, végétariens et régionaux. En parallèle, les attitudes et les attentes à l'égard des marques évoluent constamment. Plus la crise et ses répercussions se prolongeront, plus cela se manifestera inévitablement et durablement par une modification des habitudes de consommation et d'achat. Il est donc important de prendre ces attitudes au sérieux en tant que signes précurseurs de changements comportementaux spécifiques, et de les observer, les interpréter et y réagir en fonction de chaque situation.

La pandémie comme opportunité

Grâce à une communication cohérente et continue, les marques peuvent s'imposer comme une constante dans la vie de leurs clients. La confiance et la fidélité à la marque deviennent des facteurs de vente importants. Mais la fidélité est obtenue grâce à une adéquation entre les valeurs de la marque et celles de ses clients. Un média planning basé sur les valeurs permet de réduire la déperdition. Les coûts d'acquisition deviennent alors moindres, ce qui permet d’augmenter les ventes.

Pour cela, Mediaplus Group a développé le « Value Planning ». Cette approche internationale du planning media permet de savoir comment les valeurs de la marque et celles de la cible s'accordent. Cet outil est basé sur les valeurs, les motivations et les attitudes de 27 000 personnes composant un groupe cible. Grâce à ce recensement de valeurs individuelles, les annonceurs peuvent adapter avec souplesse leurs cibles média, pour atteindre les objectifs de leur campagne en adéquation avec les valeurs de leur marque. Les consommateurs sont identifiés à la fois quantitativement et qualitativement, ce qui permet aux entreprises d’adapter également leur marketing cross-media à travers tous les canaux pertinents.

Toutefois, cette flexibilité nécessaire dans les médias, doit l’être tout autant pendant le processus de création - le terme à la mode étant le "dynamic creative planning ". Les entreprises doivent générer une gamme de contenus qui peuvent être adaptés individuellement et appliqués avec souplesse. Et c'est là que les autres modules du Value Planning entrent en jeu. Avec le « Value Fit Planning », Mediaplus étudie la différence entre l’image de la marque vue par les consommateurs, et vue par elle-même - y compris en comparant avec des marques concurrentes. Cela aide les entreprises à différencier leur positionnement et à développer de nouveaux groupes de consommateurs. Enfin, le « Value Communications Planning » s'appuie sur ces insights et les intègre au processus de création.

Les meilleurs cas

De nombreuses marques ont compris que la flexibilité dans leurs communications est payante, surtout en temps de crise, et se sont adaptées aux besoins du public. Le réseau européen de bricolage OBI, par exemple, a mis en place des chats vidéo pour les consommateurs et a développé sa boutique en ligne. Il s'agissait de répondre à l’essor de l’intérêt pour le bricolage pendant le confinement. De même, la chaîne allemande des drugstores dm a immédiatement mis en place les demandes de ses clients : par exemple, pouvoir remplir son panier en ligne, faire emballer les produits et les récupérer sans avoir à entrer dans le magasin. Les publicités des supermarchés ont également sensiblement changé. L'accent n'est plus mis sur le prix : les distributeurs alimentaires veulent transmettre un sentiment de sécurité - par exemple en ce qui concerne la chaîne d'approvisionnement - et de solidarité. Les entreprises d'électronique font actuellement la promotion de produits de télétravail et de divertissement à domicile. La société de location de voitures SIXT a lancé des campagnes pour soutenir les personnes qui occupent des emplois en première ligne, en proposant par exemple au personnel médical un service gratuit de covoiturage.

Ce ne sont là que quelques-uns des nombreux exemples positifs de la manière dont les marques réagissent rapidement aux changements.